Attributo differenziante

Un attributo efficace e specifico che si associa a un brand, in modo che questo sia percepito come unico e diverso in un mercato specifico, nella mente dei clienti. Gli attributi differenzianti sono di vari tipi:

• L’originale. È l’attributo di chi ha creato per primo una categoria, se sopravvive e rimane al suo posto guadagna anche la leadership di categoria.
• Primato. La leadership su un certo aspetto (l’azienda più grande, quella che usa le tecnologie più innovative, quella con le migliori performance…).
• Specializzazione. Fare bene e in maniera focalizzata un prodotto o un servizio, in modo da essere visti come esperti.
• Metodo produttivo. Un processo di produzione efficace, unico e speciale, che solo quell’azienda utilizza (e magari brevetta).
• Tradizione. La leadership di longevità e di storicità, legando la propria azienda con una riconoscibilità nel tempo.
• Target Specifico. Rivolgersi solamente a una certa categoria di persone, in maniera estremamente focalizzata ad alcune figure.
• Preferenza. “Facciamo ciò che dice la maggioranza”. È la legge dell’emulazione dove un’impresa dichiara di essere la preferita da un certo gruppo di individui.
• Attualità. Tipico delle categorie commerciali più tecnologiche e dalle start-up, è l’attributo di novità e che fa leva sul fatto di essere “contemporanei e attuali”.
• Essere sulla bocca di tutti. Non è un vero attributo differenziante, ma fa leva sulle PR per avere grande risonanza, in modo che quella marca sia riconosciuta e conosciuta da tutti (se fa uno spot virale e non convenzionale).

Battlecry

Il grido di battaglia del brand che dichiara di essere a favore (o contro) un certa categoria, prendendone le difese o le accuse.

Beneficio

Ciò che la persona ricerca dall’acquisto di un determinato prodotto o servizio. È la sensazione di benessere che risolve un desiderio o un forte bisogno. Nell’Iconical Brand Positioning Model (vedi Iconical Brand Positioning Model), i benefici sono 4: funzionale quando risponde a una necessità, emotivo quando un cliente desidera un’emozione positiva o sconvolgente, auto-realizzativo quando consente a una persona di sentirsi auto-realizzata e “perché può permettersi quel prodotto/servizio”, sociale quando un individuo vuole sentirsi parte di una comunità (tribù) o vuole restituire qualcosa alla società (give back).

Bisogno

La necessità di avere quello che manca per raggiungere un certo obiettivo. Può partire da un livello basico e funzionale fino a toccare sfere di auto-realizzazione personale e sociali (per far parte di una comunità o per restituire qualcosa alla società).

Brand

La percezione del valore nella mente dello stakeholder. Il brand è l’idea che qualcuno si fa di te (personal brand), oppure della tua azienda (corporate brand), o ancora dei tuoi prodotti (product brand). Non è detto che quell’idea corrisponda alla realtà, per questo si parla di percezioni, le quali tuttavia influiscono sui processi decisionali delle persone.. Ci sono vari tipi di brand:

• Holding. Compagnia che possiede delle quote azionarie e finanziarie di molti brand. Di fatto, non produce prodotti o servizi, ma ottiene profitti dalla gestione delle azioni dei vari brand che gestisce economicamente (come Alphabet).
• Corporate Brand. È l’idea che – da fuori – ci si fa di un’organizzazione. Non sempre è un’azienda, ovvero una company. La corporate si estende anche alle organizzazioni senza scopo di lucro. Il corporate brand può rappresentare esclusivamente la ragione sociale o l’organizzatore verso le istituzioni, mantenendo con il pubblico dei clienti un filtro intermedio. In altri casi il corporate brand rappresenta sia l’azienda sia i suoi prodotti e arriva al pubblico come contenitore di molti significati.
  • House of Brands. È un termine che rappresenta una corporate al cui interno ci sono diversi marchi. I brand di prodotto hanno nome e identità propria che rispondono a mercati e a bisogni diversi, come Procter&Gamble che gestisce altri brand di prodotto come Dash, Gillette, Oral B e altri. È la casa di tanti brand.
  • Branded House. un brand principale che “marchia” con il suo nome molti altri brand di settore diversi tra loro e con identità differenti (come Virgin e i Sub-Brand Virgin Radio ecc…). È la casa brandizzata.
• Product Brand. Il brand di uno specifico prodotto. Il suo scopo è comunicare l’unicità e la distintività di un prodotto o servizio. Un prodotto, un brand (come Acqua Panna).
• Product Family Brand. Brand che racchiude un prodotto e le sue varie declinazioni coerenti che, però, rimandano direttamente al prodotto originale. Non sono semplici varianti, ma una vera e propria linea di prodotti sotto lo stesso marchio (come Magnum).
• Sub-Brand. È un brand di prodotto con un nome e identità visiva propria, ma che fa riferimento a un brand principale – corporate o family. Questa esplicita relazione aiuta il sub-brand a sviluppare un’attrazione molto forte grazie al brand principale che gli dà forza e fiducia. Gli AirPods di Apple sono Sub-Brand, sfruttano la potenza del brand iPhone (a sua volta un Sub-Brand di Apple).
• Personal Brand. Il brand di una persona (il personaggio). È l’idea che hanno gli altri di una certa persona, il modo in cui le persone la percepiscono attraverso la relazione diretta o i vari canali di comunicazione.
• Local Brand (o Brand di luogo). Il brand di un luogo come uno stato, una città, ma anche un museo o un ristorante. Può essere un luogo geografico, ma anche un negozio di una catena sempre uguale in ogni sua sede, riconoscibile per elementi caratteristici, tipici dei franchising.

Branding

Attività di strategie e azioni per gestire gli asset di valore di una marca, comunicando e veicolando ai portatori di interesse la sua forza ed esistenza.

Brand Ambassador

È quel portavoce che si comporta come un ambasciatore, consigliando spontaneamente una marca ad altri portatori di interesse per aumentarne la notorietà.

Brand Audit

Check-up che valuta la percezione della marca sul mercato insieme ai suoi punti di forza e di debolezza.

Brand Awareness

Il grado di conoscenza della marca da parte dei portatori di interesse.

Brand Coherence Model

Modello di valutazione della coerenza nelle azioni di branding di una marca.

Brand Design

Processo di analisi e di creazione progettuale della marca per generare una percezione.

Brand Differentiation (o Differenziazione del Brand)

Il risultato della strategia per fornire elementi differenzianti con uno scopo preciso. L’obiettivo è quello di distinguersi dai concorrenti nella mente dei clienti per un vantaggio competitivo.

Brand Equity

La percezione che una marca ha di poter mantenere, agli occhi dei portatori di interesse, i benefici promessi (altrimenti detta patrimonio del brand).

Brand Essence

Lo spirito della marca (in realtà dell’imprenditore) in cui emerge la sua personalità innata e il suo modo di gestire gli eventi quotidiani.

Brand Expression (Visual e Verbal Way)

La declinazione visuale e verbale della marca, rispettivamente con il manuale d’identità visiva e la carta del linguaggio della marca.

Brand Guidelines

Le linee guida per definire e mettere a terra la visual e verbal identity di una marca.

Brand Identity

Gli elementi visibili e invisibili che contribuiscono a creare una percezione distintiva di una marca in maniera diversa dai concorrenti.

Brand Image

Il ricco apparato di elementi e norme che danno vita all’immagine aziendale, dalla scelta dei materiali, i caratteri, i colori, le griglie e le scelte fotografiche.

Brand Licensing

L’azione di concessione di una “licenza” di utilizzo delle componenti verbali e visuali della propria marca a un’altra.

Brand Loyalty

La preferenza abituale data da un consumatore a quella marca, scegliendola con costanza e acquistandola in modo continuativo.

Brand Manager

La figura in azienda, responsabile della gestione del portfolio di brand, che coordina le azioni utili a diffondere la precisa posizione che il brand deve assumere nella mente dei clienti e protegge i brand da comportamenti e azioni che potrebbero rovinarne il valore. Progetta piani di sviluppo e di mantenimento, basati sulla coerenza che il brand deve mantenere, senza tradire i messaggi chiave.

Brand Master

Colui che riesce a vedere nel concreto il valore di un brand. È quella figura – all’interno di un’agenzia di marketing e branding o di un’impresa – che è in grado di creare, far evolvere e mantenere il valore del brand tramite la definizione del suo posizionamento. Deve essere in grado di gestire una profonda analisi di mercato, di definire le linee guida verbali e visuali del brand, e i fattori di notiziabilità che aiutano il brand a propagarsi e a raggiungere un maggior numero di persone.

Brand Personality

Dimensione dell’identità di marca in cui si associano attributi e tratti di personalità umani alla marca stessa.

Brand Positioning

La pratica di far assumere un preciso ruolo-posizione in una precisa categoria-beneficio al tuo brand, nella mente del maggior numero di persone.

Brand Positioning Roots

La dichiarazione del posizionamento di una marca come guida alla trasmissione del valore e dei benefici del brand.

Brand Repositioning

La percezione di una marca nella mente dei clienti che non viene creata da zero, ma viene corretta, cambiata e modificata. Il repositioning, a differenza del brand positioning, viene applicato con imprese già esistente che hanno bisogno di cambiato e talvolta di rivoluzionare la percezione che hanno creato – consapevolmente o meno – nel corso del tempo.

Brand Reputation

L’insieme delle aspettative che i portatori di interesse hanno verso una marca.

Brand Strategy

Piano strategico volto alla spiegazione e comunicazione in modo chiaro e coerente dei benefici di un brand per i consumatori.

Buyer Personas

Rappresentazione ideale del consumatore tipo di una marca con elementi psico-demografici e comportamentali.

Buzz

Il rumore di fondo. È l’attenzione dei media riguardo la marca che, però, porta solo a un chiacchiericcio e non una conversione.

Categoria di mercato

Insieme specifico dei beni (prodotti o servizi) nella mente del cliente che soddisfano un bisogno puntuale o che aiutano a realizzare un suo preciso sogno-desiderio. È il nome “comune” che un cliente usa – nella sua mente – quando organizza le informazioni e codifica i vari prodotti o servizi con i quali può relazionarsi quotidianamente oppure al momento del bisogno.

Co-branding

Unione di due o più marche per realizzare, con azioni di marketing coordinate insieme, un prodotto o un servizio definito, facendo leva sui rispettivi patrimoni per aumentare il valore del prodotto finale. Le due imprese quindi mettono in campo delle strategie e tattiche di marketing per rafforzare la rispettiva notorietà, come se fosse un’alleanza.

Può essere di due tipi: product-based quando due brand si uniscono per creare un nuovo prodotto/servizio (come Apple Pay, nato da un co-branding tra Apple e Mastercard) o communication-based quando dei brand si “uniscono” per pubblicizzare un evento o un prodotto, come se fossero partner e promotori.

Corporate Identity

L’insieme di elementi tangibili e intangibili che caratterizzano l’azienda e tocca la marca dall’interno, non la percezione da parte delle persone. È tutto ciò che consente a una marca di essere riconosciuta dal mercato in base ai valori che ha, ai modelli di comportamento che promuove e ai bisogni che soddisfa. È composta da questi elementi: l’anima, con i valori guida, la cultura dell’azienda e la storia; la mente, ciò che riguarda la strategia d’impresa; l’identità del settore di appartenenza; la voce, la sintesi di tutto ciò che riguarda la comunicazione.

Corporate Image

L’insieme delle percezioni razionali ed emotive che gli stakeholder hanno di una marca. Queste percezioni hanno luogo solamente nella mente degli stakeholder e sono frutto di un processo complesso fatto di relazioni e rapporti intensi tra la marca e i suoi portatori di interesse.

Differenziazione del brand

Vedi Brand Differentiation.

Direttore creativo (o Art Director)

Il responsabile della componente visiva della marca, delle sue applicazioni ed esempi di comunicazione.

Elevator Pitch

Descrizione breve e incisiva attraverso cui un’azienda si presenta al proprio pubblico, catturando l’attenzione dei clienti incuriosendoli e sottolineando in maniera sintetica le sue unicità e i suoi concetti chiave.

Engagement

Il coinvolgimento di un portatore di interesse verso la marca, come se fosse una relazione.

Estensione di linea

Strategia in cui un’azienda amplia l’orizzonte d’azione commerciale di una marca. Ci sono due tipi:

• Se l’azienda va in un settore completamente diverso in una nuova categoria di mercato fa Brand Stretching (per esempio, la linea di saponi e profumi “XBOX LYNX”, realizzati dal colosso dei videogiochi e console XBOX)
• Se si allarga in un nuovo settore adiacente, fa Brand Extension. Quando Nespresso decise di produrre anche i biscotti da caffè, non si era estesa in un settore completamente diverso ma ha fatto repositioning occupando un settore adiacente, sempre legato al mondo del caffè. Questo tipo di estensione non è sempre negativa, ma deve essere eseguita con attenzione e delicatezza e per questo è necessario attuare un’operazione di riposizionamento.

Focus

Il punto di convergenza aziendale. Nel linguaggio del marketing, rappresenta la spinta imprenditoriale a focalizzarsi sulla produzione di un prodotto/servizio o su un’unica categoria, senza fare estensione di linea.

Iconical Brand Positioning Model

Il primo modello pratico dove si può vedere e costruire il proprio posizionamento per rendere il proprio brand iconico, rappresentando le categorie di mercato come dei coni (o tronchi di cono). A differenza del modello di Ries e Trout, l’Iconical Brand Positioning Model non si sofferma sulle quote di mercato del brand, ma si focalizza sui benefici che i clienti ottengono se scelgono un certo brand o l’altro. Questi benefici sono di quattro tipi, in ordine partendo dalla base di una piramide: benefici funzionali, emotivi, di auto-realizzazione e, infine, quelli sociali.

Leader di categoria

Colui che ha inventato la categoria, l’apripista del mercato, l’originale (RedBull è il leader della categoria delle bevande energetiche).

Vi è anche l’Antileader che si posiziona in maniera distintiva e diametralmente opposta al leader, sfruttando un angolo d’attacco diverso dal numero uno.

Manifesto

Dichiarazione di intenti che diventa un punto di riferimento essenziale per il divenire di un’impresa.

Marca

termine che deriva dal latino “margo”, margine, e sta a indicare una terra di confine governata da un marchese. Nel nostro tempo la marca è il luogo-tempo dove le persone creano o aggiungono valore tramite i propri gesti e comportamenti. Il termine non va confuso con “brand”, che ha un altro significato. Una marca può esprimersi nel mercato tramite vari brand o essere percepita come brand dai propri clienti.

Marchio

La firma identitaria della marca.

Marketing

Scienza e conoscenza necessaria a un’impresa per governare il proprio mercato anziché subirlo.

Mission

Dichiarazione d’intenti di un’impresa, il suo fine ultimo che agisce sul presente, guidando le decisioni strategiche per raggiungere risultati e obiettivi

Modello SUO

Modello di marketing basato su tre tipologie di marketing: Marketing Strategico (o Posizionamento Strategico), Marketing Umanistico (le persone) e Marketing Operativo (gli strumenti operativi).

Payoff

Espressione verbale specifica che accompagna il marchio e sintetizza il suo posizionamento nella mente delle persone. Il just do it di Nike è il classico esempio di payoff.

PR

Le Pubbliche Relazioni. Sono l’insieme delle teorie di comunicazione e delle pratiche che sviluppano un rapporto tra l’azienda, gli stakeholder e l’ambiente di riferimento.

Le PR sfruttano i media come cassa di risonanza per far conoscere una marca.

Il vero fattore PR è quello che genera un interesse spontaneo: quel fattore aiuta la tua azienda a essere interessante per giornalisti e media in generale e ti aiuta a essere notiziabile.

Prospect

La persona o organizzazione che potrebbe potenzialmente portare un interesse verso un’impresa, diventando un effettivo cliente nel futuro.

Reason Why

È l’argomentazione che giustifica la promessa che una marca fa al consumatore, il giustificativo al “perché” del cliente.

Settore merceologico

Area del mercato che presenta prodotti più o meno specifici che hanno caratteristiche e obiettivi comuni per il cliente (per esempio, il settore merceologico dei personal computer)

Stakeholder

Gli stakeholder sono persone o enti che sviluppano attenzione verso un’azienda o un suo specifico marchio. Lo stakeholder è il portatore di interesse nei confronti di una marca, per ciò che il brand fa o comunica; può compiere azioni (o reazioni) che influenzano il destino dell’azienda stessa. Il cliente è un portatore di interesse, per esempio, perché è lui che acquista i prodotti scegliendo proprio te invece che un altro. Il fornitore è anch’esso uno stakeholder perché offre un suo prodotto o servizio in cambio di un corrispettivo economico e con uno scopo di profitto. Allo stesso modo un investitore che finanzia un progetto di business è un portatore di interesse.

STP

Strategia in tre passi: la Segmentazione per delineare il proprio mercato individuando potenziali gruppi di persone che, per caratteristiche e bisogni comune, possono portare interesse all’impresa; il Targeting, definendo attentamente specifici gruppi di persone a cui sarà rivolta la strategia di marketing o comunicazione; Posizionamento, in modo da rivolgere attraverso azioni tattiche la propria proposta esclusiva di vendita (o USP) al target individuato.

USP (o Unique Selling Proposition)

L’argomentazione esclusiva di vendita è l’affermazione che comunica il beneficio chiave di un determinato prodotto o servizio per il consumatore. Il beneficio deve essere uno e deve distinguersi da quelli dei concorrenti. Quella della USP è una geniale intuizione di Rosser Reeves che, portando al suo massimo compimento la filosofia pubblicitaria dell’Hard Selling di Claude Hopkins, precorre la teoria del posizionamento di brand di Jack Tout e Al Ries: bisogna insistere su un unico messaggio chiave che distingue dalla concorrenza e promette un beneficio al consumatore, così importante da spingerlo all’acquisto.

UVP (o Unique Value Proposition)

Proposta unica di valore, affermazione che descrive il beneficio di valore di un’offerta, risolvendo un bisogno o desiderio dei consumatori in modo diverso dalla concorrenza.

Value Proposition

Affermazione che, con chiarezza e brevità, contiene i motivi e benefici chiave (sia tangibili che intangibili) per scegliere quella marca anziché un’altra.

Verbal Nail

Quel concetto chiave, riassunto in pochissime parole, che deve entrare nella testa dei potenziali clienti affinché questi ultimi associno il verbal nail alla marca in maniera inequivocabile e potente (per esempio, per Geox è “La scarpa che respira”).

Vision

La proiezione e lo scenario futuro in cui l’azienda vuole operare, coerente con gli obiettivi a lungo termine, i valori e le aspirazioni delle figure aziendali.

Visual Hammer

Il martello visivo, è un elemento visivo molto distintivo che si fissa nella mente dei potenziali clienti, richiamando emozioni, significati e collegamenti mentali (per esempio, il Colonnello Sanders per KFC o il cucciolo di labrador per Scottex).